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"소셜미디어, 위기관리의 최전방 미디어"
위기관리 ‘소셜미디어 중요한 채널로 관리해야’
2012년 11월 12일 (월) 21:14:32 윤성규 기자 sky@safetoday.kr

주말, 한 연예인의 사진과 관련한 논쟁이 인터넷을 뜨겁게 달구었다. 사진의 진위여부를 떠나 수많은 추측이 거론되고 있고, 당사자들은 아직 침묵하고 있다. 일부 팬들은 격분하기도 하고, 일부는 진위여부를 궁금해 하기도 한다.

인터넷이 우리사회에 중요한 정보채널로 자리 잡으면서, 인터넷을 통한 이슈 확산은 이제 흔한 일이 되었다. 소셜미디어, 특히 소셜네트워크서비스(SNS)가 등장하면서 이슈의 확산 속도는 이전과는 비교도 되지 않을 만큼 빨라졌다. 소셜미디어로 인해 위기상황이 급박하게 전개된다. 이것이 위기관리에서 소셜미디어를 중요한 채널로 관리해야 하는 가장 중요한 이유라 할 수 있다.

그렇다면 소셜미디어시대의 위기발생은 어떤 특징이 있으며, 이에 대한 대응은 어떠해야 할까? 소셜미디어를 통한 위기의 발생 및 확산의 특징을 살펴보고, 이에 대한 대응전략에 대해 생각해보자.

개인의 작은 목소리도 큰 위기가 될 수 있다.

소셜미디어에서는 개인의 작은 목소리도 위기로 발전되기 쉽다. 개인의 불만이나 의견, 정보 등이 순식간에 다른 사람에게 전달되고, 공감대를 형성하면서 공중의제로 등장하는 특징이 있다. ‘유나이티드항공 수하물관리 부실사건’, ‘신라호텔 한복사건’ 등은 고객에 대한 기업의 불합리한 태도에 불만을 제기한 개인의 의견이 인터넷을 매개로 확산되면서 기업이 위기상황에 직면하게 된 사례다.

소셜미디어시대에는 사소하게 보이는 개인의 의견도 기업이나 조직에 위기를 불러일으킬 수 있다는 사실을 간과해선 안 될 것이다. 따라서 온라인미디어를 대상으로 한 지속적인 모니터링이 위기관리의 첫 번째 실천항목으로 수행되어야 한다.

맥락이 공유되기 어려운 커뮤니케이션이 위기를 확대시킬 수 있다.

소셜미디어는 스마트폰 등 휴대용 미디어에서의 이용이 많다. 흔히 스마트폰 등의 휴대용 개인미디어는 언제어디서나 이용가능하다는 점에 초점을 맞추지만, 더욱 중요한 것은 짧은 글이나 사진 등으로도 커뮤니케이션이 이루어진다는 점이다. 이러한 방식은 태생적으로 커뮤니케이션 맥락(context)이 공유되기 어려운 구조이기 때문에, 자신의 기준으로 이해하고 그로인해 오해가 발생하기 쉽다는 단점이 있다.

따라서 소셜미디어에서의 커뮤니케이션도 맥락의 공유가 메시지 내용에 대한 이해에 필수불가결한 상황이라면, 정확한 의사전달을 위해 맥락을 공유할 수 있는 메시지 단서를 제공하는 보다 세심한 커뮤니케이션 방식이 요구된다.

오프라인 미디어를 통해 위기가 확대된다.

신문이나 방송에서 인터넷 및 SNS 이슈를 소재로 하는 내용을 쉽게 접할 수 있게 됐다. 인터넷에서 눈길을 끈 동영상 UCC가 방송뉴스의 한 코너로 소개되는가 하면, 개인의 SNS에서 화제가 된 내용을 대중을 상대로 한 매체에서 심층 취재하여 보도하기도 한다. 이러한 변화가 소셜미디어시대에 온라인 이슈를 확대시키는데 일조하고 있다.

고객의 악의적인 모함으로 밝혀진 ‘채선당 직원의 임산부 폭행사건’은 SNS에 순식간에 퍼지면서 이슈가 되었고, TV와 신문에서 이를 기사화하면서 일파만파로 퍼져갔다. 경찰수사에서 진위가 밝혀지기는 했으나, 이미 사건당사자인 기업은 상당한 타격을 받은 후였다. 위기모니터링 및 발 빠른 대응이 소셜미디어시대에 더 큰 위기로의 확산을 방지할 수 있는 방법임을 잊지 말아야 할 것이다.

이슈와 대응, 모든 커뮤니케이션이 공개적이다.

소셜미디어에서는 대부분의 커뮤니케이션이 공개적이다. 물론 공개설정의 범위를 지정하는 기능이 지원되고는 있지만, 대부분의 커뮤니케이션이 공개적으로 이루어지고 있다. 기업이나 공인에 대한 소비자의 비난과 불만도 공개적으로 이루어지고, 이에 대한 대응도 공개적으로 이루어진다.

특히, 대부분의 개인소비자들이 커뮤니케이션 채널로 소셜미디어를 선택하고 있어, 기업의 대응 또한 소셜미디어를 통해 이루어지고 있는 것이다. 따라서 이들간의 대화과정을 일반인들도 쉽게 지켜볼 수 있다.

어느 한쪽이 일방적 주장만을 제기하는지, 주장을 뒷받침할 수 있는 근거가 제시되는지, 후속조치 등을 약속하는 대응책을 제시하는지 등에 대해 대화를 지켜보는 이들이 판단하고, 나아가서는 이들의 대화에 개입할 수 있는 여지도 충분한 구조라는 점이다. 따라서 소셜미디어에서의 위기관리는 사건당사자 뿐만 아니라, 이를 지켜보는 다수의 공중들이 있음을 명심해야 한다.

신명희(申明姬, Myounghee Shin) (주)에이엠피알 M&C연구소 소장, auntfive@hanmail.net

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